Hay un chiste en el mundillo de tecnología web que se volvió un cliché en el que se dice que “el análisis semántico es y sera siempre el futuro”. Haciendo clara referencia a que es el lugar donde ir, pero a la vez es imposible llegar. Bueno esto que fue una realidad durante los últimos 10 anos esta cambiando.

Una noticia que paso desapercibida en el rio de noticias en que estamos acostumbrados a navegar (via TechCrunch), fue la inversión que realizo Evergreen Venture Partners,por $10.5 millones en la tercera ronda en Peer39, quienes se especializan en desarrollar tecnología de optimización publicitaria que utiliza análisis semántico.)

Mas alla del hecho de la inversión, esto demuestra el interés del mercado (VCs) en esta tecnología, que puede ser distributiva y permitirá un grado mas de evolucion en la relevancia publicitaria.

El análisis semántico, si se puede realizar lo suficientemente rápido y eficientemente, produce una mayor relevancia que la publicidad contextual (Google), y esta tecnología podría ser un factor que permita romper el staus quo, o al menos generar una innovación que el líder tenga que igualar. Aunque descarto que hoy la tecnología conventual de Google sea solamente conventual y seguramente ya tienen varios elementos de semánticos al menos en el laboratorio.

Como decíamos hace ya casi un ano atrás en DigitalTalk, esta puede ser unos de los factores de cambio y quien logre combinar:

• Semantic Optimization (entender el significado del contendo y no contextual-keywords) con
• Behavioral Data (entender los intereses de la audiencia),
• utilizando una tecnología preditiva ( que convine el anunciante lo con aviso correcto para cada audiencia)  y
• escalarlo de manera que una gran base de anunciantes pueda encontrarse con una gran base de usuarios,  podra generar un valor que escale en eficiencia como ningun otro medio puede hacerlo.

Quienes estamos intentando hacer esto:

• Isense (Adpepper)
• Amplify
• Proximic
• Leiki
• Apricot 4 Networks
• Popego

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Hoy Google acaba de hacer publico el comunicado donde finalmente da el paso desde la publicidad contextual al Behavioral marketing. La noticia llega enmascarada bajo el eufemismo de dar “anuncios basados en intereses“, lease creación de perfiles anónimos de behavioral targeting para hacer retargeting de los anuncios de adwords sobre los contenidos de tercerosen los que no pueda determinar cierto nivel de relavancia contextual.

Este hecho tiene muchsimas implicancias, ya que probablemente ningunn otro player tiene el potencial de recolectar tanta informacion personal como Google y si hasta el momento no se lanzo a utilizarla es simplemente una mezcla de temor de reacciones frente al hecho de utilizar informacion de los usuarios para otimizar la publicidad de adsense y por otro lado la inercia tipica de una corporacion de miles de personas opinando sobre  servicios core como  son adsense-adwords.

Creo que hoy es un dia para celebrar el avance de este pequeño paso paso para una corporacion pero un granpaso para la industria, aunque te deje la sensacion que tambien es un paso mas de la dominacion de un gigante. Lo que lleva a que cualquier desafiante de la posicion dominante de Google tenga que explorar otros caminos.

Desde el lado de Google, si este avance de consolida, podemos esperar nuevos avisos basados en relevancia geografica

Cheers!

BTW si queres  ver que es lo que implica Contextual y Behavioral Targeting terecomiendo este video

Plus Video de Eric Schmidt en el WSJ ECO:nomics conference

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El futuro de la relevancia publicitaria fue el titulos y la tematica de mi ponencia en Digital Talk de hace unos meses en el evento que organizamos Juantoa Damian Voltes y Mariano Amartino, donde convocamos a 20 CEOs para inspirarnos mutuamente.

En esta presentacion en poco mas de 10 minutos pretendo contar el estatus actual de la relevacia publicitaria explicando brevemente que es optimizacion predictiva, contextual y behaviral targeting, para luego contar 6 casos de empresas que tienen grandes ideas que podrian cambiar este paradigma si logran una buena implementacion de estas ideas.

Espero que te guste:

DigitalTalk Ariel Arrieta on Vimeo.

Si queres hay mas videos de esto en aca

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Se habla de Semantic Web desde hace mas de 6 años, pero recién ahora están apareciendo los primeros startups que están utilizando este conocimiento y paradigma para hacer algo practico que genere un beneficio tangible por que el alguien este dispuesto a pagar.

El estadio actual de esta subindustria es similar al que tenia el Behavioral Targeting hace un par de años, cuando parecía una promesa que estaba en boca de todos pero no había grandes revenues detras de esto. Tal cual es lo que esta pasando hoy con las empresas de procesamiento del lenguaje natural,  optimización semántica y otros análisis semánticos.

Para repasar un poco los conceptos, segun wikipeda:

La Web semántica (del inglés semantic web) se basa en la idea de añadir metadatos semánticos y ontológicos a la World Wide Web. Esas informaciones adicionales —que describen el contenido, el significado y la relación de los datos— se deben proporcionar de manera formal, para que así sea posible evaluarlas automáticamente por máquinas de procesamiento. El objetivo es mejorar Internet ampliando la interoperabilidad entre los sistemas informáticos y reducir la necesaria mediación de operadores humanos.

El precursor de la idea, Tim Berners-Lee, intentó desde el principio incluir informaciones semánticas en su creación, la World Wide Web, pero por diferentes causas no fue posible.^[1] Por ese motivo introdujo el concepto de semántica con la intención de recuperar dicha omisión.

En terminos practicos, lo que se trata de hacer con esta tecnología es algo que los humanos hacemos todo el tiempo, que es atravez del contexto de una palabra poder valorizar de que estoy hablando, cuando por ejemplo uso metaforas y reconocer las valoraciones subyacentes. Esto permite por ejemplo saber si estoy hablando bien o mal de una marca o de un atributo de la misma para armar un estudio de mercado, o sabe si la pauta que esta haciendo una marca no queda neutralizada por un comentario negativo que esta haciendo un usuario en el espacio de comentarios, de un medio.

Como se hace esto? Creando una estructura de relaciones entre cada palabra , que permitan evaluar el contexto para cada industria/sector que comparta la misma valoracion de las parabras (hontologia)  y no haciendo keyword counting que seria como contar cuantas veces la palabra bueno esta al lado de una marca.

En base a este procesamiento del lenguaje natural se pueden crear servicios de :

• Monitoreo de marca / imagen
• Optimizacion publicitaria
• Análisis de intereses / preferencias
• –Relacionamiento de estos intereses y contenidos con perfiles de behavioral targeting
• Evaluacion de tematicas
• – Relacionamiento de estas tematicas en base a una valorizacion con la publicidad asociada (publicidad contextual 2.0).

Dando un ejemplo mas claro del ultimo punto, si corro una campaña de una aerolinea, pautaria en todos los lugares donde hablan bien de los aviones y no asociados a problemas de seguridad, accidentes o mala comida. O yendo mas lejos, promocionando un nuevo menu o servicio solo en los sitios donde esten hablando mal de la comida de los aviones de otras aerolineas.

Aca va un video de la empresa Amplify que se especializa en procesamiento del lenguaje natural:

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Microsoft comienza a usar su tecnología de behavioral targeting en la que combina hábitos de búsqueda, información personal y comportamiento online para generar un profile. Este profile es usado para determinar los principales intereses del usuario con el fin de mostrarle solamente publicidad que aplique a estos intereses y ser relevantes para ese usuario en particular.

Segun el Wall Street Journal Online, Microsoft ya combina de manera anónima la información cargada de sus 263 millones de usuarios de  Hotmail con los términos buscados  y cliquedos en Live Search. La información combinada enriquece los profiles que se utilizan para mejorar el rendimiento de campañas mostrando solo los avisos a quienes potencialmente les resulte relevante.

Por supuesto siempre hay escépticos que reclaman que este procedimiento puede ser border y se asemejaría al de un spyware,  pero una vez mas la autorregulación de la industria es la manera mas eficiente de desarrollar tecnologías que aporten valor y no comprometan el futuro de una compañía.

Esta nueva tecnología de Microsoft fue lanzada en USA a principios de septiembre del año pasado entre alrededor de 100 advertisers, ahora esta lanzándolo globalmente, comenzando en Europa.

Microsoft tiene mucho terreno perdido en la carrera de la publicidad online, pero esta podría ser uno de los elementos que la ponga a pelear la punta.

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3 de los 4 ISPs mas grande de USA (AT&T, Time Warner Cable y Verizon), quienes todavía no están haciendo nada en relación al Behaioral targeting se manifestaron a favor del uso de estas herramientas , con previo conocimiento expreso (optin) por parte del usuario y de esta manera se lo manifestaron a la Comisión del Senado de los estados unidos que se esta ocupándose del tema.

La propuesta de los ISP por supuesto no es que el senado regule la practica, si no asegurarles que no tienen por que regular, que ellos cuando decidan comenzar con sus programas de Behavioral Targeting, van a darles a los clientes una descripción detallada y pedirles permiso previamente a traquear sus actividades online.

Los ISPs esta apostando a un negocio mas chico (solo optin y no optout) pero que halla un negocio al fin.

Este acción esta inmersa en el contexto que comentábamos en el post anterior sobre la maduración del mercado de ISPs y lo que esta ocurriendo con Nebu Ad (Modelo opt-out) en USA y Phorn en UK. Donde Phorn ya logro el ok Legal

Mas info: en NYT

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Como decíamos en otro post, en algunos mercados desarrollados , la cantidad de usuarios domiciliarios de Internet ha dejado de crecer.

Esto implica que la competencia s vuelve mas dura, :

- Hay que pelear por los usuarios de la competencia por que nuevos no hay.

- Los usuarios crecen en servicios pero no en cantidad

- Probablemente los usuarios pretendan mas ancho de banda, pero no estén dispuestos a pagar mas, y algún competidor este dispuesto a ofrecer esto.

- Las actualizaciones tecnológicas e inversiones siguen siendo necesarias para mantener la calidad de servicio

- Nueva legislación impide a los ISPs recortar el trafico de los usuarios u optimizar los recursos.

-       El mercado se consolida

Todo esto genera, que crezcan los costos pero no los ingresos, afectando directamente la rentabilidad del negocio o dicho de otra manera afectando el bottom line.

Este contexto podría ser el escenario ideal para que los ISPs evalúen nuevas Fuentes de ingresos , entre las que podríamos enumerar la explotación anónima de la información del consumo de trafico de los usuarios para optimizar la eficiencia publicitaria, como complemento del behavioral targenting.

Veamos que pasa…

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Les adelanto mi columna en www.periodicopublicidad.com de Madrid:

Al igual que la comunicación y el entendimiento de una pareja es complicado, mas aun lo es cuando ambos hablan idiomas diferentes y creen que conceptos similares representan lo mismo o semióticamente hablando significantes similares tienen el mismo significado.

Esto mismo es lo que ocurre entre anunciantes de TV y la industria de video advertising.

Los anunciantes de TV están acostumbrados a pensar sus pautas en GRPs, cobertura y frecuencia. Asumen y resignan una perdida de eficiencia en repeticiones por encima de la frecuencia necesaria y la cobertura por fuera del targets. Conocen perfectamente los vicios metodológicos que tienen las herramientas que utilizan para medir resultados pero confían en ellas.

La industria de publicidad online , intenta sin éxito hablarle a estos anunciantes con la nomenclatura que desarrollaron en su existencia, CPM , CPC. CPL ,CPV, CPA, frecuency cap, Behavioral Targeting, optimización dinámica, beacon pixels, cookies, etc. Aduras penas estos anunciantes lograron aprender conceptos inútiles como CTR, y evalúan el éxito de los poco que invierten en online, por la tasa de click de un banner

Para complicar mas el panorama, quienes tienen la función de educar y aconsejar a estos anunciantes a invertir eficientemente el presupuesto, o sea agencias y centrales de medios, tener que invertir mas tiempo y recursos en cambiar un status quo que les traería un beneficio al cliente pero no un beneficio claro a ellos genera una de los desincentivos para que esto ocurra.

Mas tiempo por que cuesta mas pautar y negociar con 20 sitios y Networks para alcanzar la cobertura que se alcanzaría con un solo programa en TV. Y mas recursos por que las agencias, salvo honrosas excepciones. no tienen ni la cantidad ni la calidad de gente necesaria para hacer este trabajo.

Dado este panorama es la industria online la que tiene que primero cambiar el ¨Mind Set¨, y ponerse a hablar el mismo idioma que los anunciantes entienden, que les enseñaron en la industria de TV. Esto implica llegar a un concenso metodológico de GRPs y puntos de cobertura.

Segundo aprender a transmitir los múltiples beneficios del vídeo online entre los que se encuentran pero no se limitan a :

· Disponibilidad permanente del contenido, no estar sujeto a un horario especifico de transmisión, desperdicio: cada vez que se exhibe hay un usuario viéndolo.

· Complemento de difusión: Único medio que permite entregar un mensaje audiovisual cuando no se esta viendo TV en el hogar. Posibilidad de mostrar contenido audiovisual en cualquier lugar , incluso en el trabajo.

· HiperSegmentación: Mostrar el video solamente a quienes presentan determinado comportamiento. Posibilidad de adaptar la creatividad a cada target. Mostrar al usuario un spot relacionado con la búsqueda que está efectuando o con la pagina que está visitando.

· Interactividad: Permite ir a buscar más información inmediatamente. Call-to-action: realizar la compra en el acto, registrarse a comunidades, etc.

Tercero llegar a proponer el mix de medios en el cual conviven la pauta de gran reach instantáneo de TV con la oferta de selectividad y precisión ( que hoy ocupa el cable) en la pauta de los anunciantes. Analizar el costo diario incremental de cada punto de cobertura adicional en el segmento objetivo.

Cuarto y ultimo, entender que los anunciantes de TV, saben muy bien como pautar y como impacta en su negocio solo hay que brindarles estas nuevas herramientas para ellos hagan mejor su trabajo y presentar los incentivos necesario para que las agencias acompañen este proceso de cambio inevitables.

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La nueva versión del Internet Explorer, según fue anunciado por el Washigton Post contendría un AdBlocker (InPrivate Blocking) que bloquearia la publicidad, principal sustento de casi todos los sitios webs y proveedores de contenidos online.

Es tan irracionalmente critico el impacto que podría tener que no creo que salga tal como se anuncia.

Como segunda intensión y tan peligroso como lo primero por que no tendrá tantos defensores, tiene como objetivo limitar el uso de traking pixels, lo cual permitirá destruir una de las mejores innovaciones que la publicidad online tiene hoy y que se pronostica crezca mas en los próximos años que es el Behavioral Marketing.

Creo que eMarketers tendrán que revisar sus proyecciones si el adbloker se lanza, ya que los pixels son la base sobre las que Behaivioral Targeting acciona :

Con suerte la gestion del InPrivate Blocking, sera tan molesta para los usuarios que terminen seteandolo por defecto que no actue como termina pasando con los pop blockers. Mas info del producto aqui

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Siguiendo con la serie de desayunos que organiza AMDIA junto con la UP, el próximo Jueves 31 de julio a las 9:00 hs en la

Facultad de Ciencias Económicas de la UP Larrea 1079 – 2º piso Salón AUDITORIO, se tocara el tema de Video Advertising.

Allí estaré en el panel junto a Patricia Tomasini coordinados por Lucas Mentasti, para contar que se puede hacer con Video advertising, como pautar, como comparar resultados con TV, y que cosas se puede hacer con Video Online que no se puede hacer con TV: ejemplo personalizar los avisos para cada usuario en base a los perfiles de Behavioral Targeting que tengan los Networks

El flyer de invitación dice :

El video ha conquistado la Web.

El típico  contenido de Internet era en un principio texto, luego fue agregando imágenes y ahora video. Con los precios del ancho de banda reduciéndose drásticamente mes a mes, la velocidad de transferencia ya es lo suficientemente buena para poder ver contenido cómodamente.

Se calcula que aproximadamente el 50% de los argentinos entraron al menos una vez a YouTube en el último mes. Acompañando esta tendencia, la publicidad audiovisual por Internet se está desarrollando y promete ser el próximo boom.

Este desayuno está orientado a profesionales del área de marketing, publicidad y medios, que usan o consideran utilizar esta herramienta. El objetivo es demostrar las posibilidades, estrategias y métricas de este nuevo formato.

Los temas que serán cubiertos son los siguientes:

· Coordinador:

Lucas Mentasti – presidente del Capítulo Digital de AMDIA

Expositores:

Patricia Tomasini – Mix PLay

Ariel Arrieta – .Fox Networks

Los espero….

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En 3 minutos AdAge te muestra que se discute en este video, en el Manhattan Yale Club (NYC), en un evento Organizado por IAB y Adsdaq.

AdAge

Luego verlo se me ocurren las siguientes reflexiones:

•    Mas allá de las métricas que explican la audiencia que tienen los exchanges y los adnetworks,(mas de 100.000.000 uniques users según comescore)

•    Todavía es necesario explicar los beneficios entre gente de la industria?

•    Randy Rotemberg presidente del IAB trato de enmarcar la discusión entre relevancia y escala, agregandole Behavioral Targeting, etc

•   William Morrison de ThinkoPanmure ( empresa de medición de investigación de mercado) trato de cuantificar la tendencia: 2001 -20 adnetworks focalizados en monetizar el inventario no vendido,  hoy mas de 300 adnetworks focalizados en inventario Premium con complejas ofertas de Mobile, Video, etc.

•    Patético el rol que asumió Wenda Harris Millard , presidenta de Marta Stuart Living Omnimedia (MSLO) ,  teniendo que tapar el sol con las manos tratando de sostener el valor que aportan sin poder defender un precio definido por un directivo que tiene que competir con media cuyo precio lo fija el mercado ( oferta y demanda)

•    El rol del AdAge, enfatizando la controversia no me sorprende ya que eso hace que se vendan mas revistas.

•    Es raro que se ponga en la misma bolsa adnetworks y Exchanges sin diferenciar , debe ser por que Adsdaq es un network queriendo disfrazarse de exchanges como otros tantos.

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Cuatro noticias de las ultimas semanas sobre lo que esta haciendo Google, me impactaron ya que muestran lo que Google esta haciendo y no cuesta mucho imaginar como sigue el future roadmap.

Noticia 1: La primera en relación al testeo de Behaivoral Targeting (BT) originalmente posteado por NYT ( cubierto por Jose Luis en tecnorantes, Mariano en Denker Uber , y otros).

Para que funcione el Behivioral Targeting (BT) eficientemente hace falta mucha data de usuarios, y mucho inventario publicitario para que luego de encontrar el segmento vertical que buscamos y podamos tener la oportunidad hacer retargeting sobre estos usuarios con la información recopilada sobre su comportamiento. Nadie mejor que Google para la primera de estas condiciones y sin dudas uno de los 5 mejores para la segunda condición.

Noticia 2: La inclusión de un privacy policy en la home page, que el mercado le demandaba como aclaración, y que esta acorde con la ley del estado de Califonia

Este es paso previo a usar eficientemete gran parte de la data que Google posee con el fin hacer mas relevante la publicidad, santo grial de internet.

Noticia 3: Google Adsense comienza a hacer revshare sobre contenidos ofrecidos a terceros.

Google con este paso no solo se mete en el negocio de contenidos, negocio que tradicionalmente manejan players como Fox y Turner, si no que en relacion con el resto del post, les permitiira almacenar gustos y preferencias de los usuarios con relacion a contenidos verticales y segmentar campañas de la misma manera.

Noticia 4: Se lanza Google trends for website como herramienta de planificacion de campañas.

Esta herramienta es un medio mas que le permite a los planificadores tener informacion demografica de los sitios, actualmente provista por Comescore, Nilsen como lideres del mercado y puesto disputado por Alexa, Compete y otros.

Fuentes de datos de esta herramienta de planificacion y potencialmente de cualquier desarrollo basado en el comportamiento del usuario (BT), son Google Analitics , pegado en millones de sitios ,Google Bar

Creo que el valor mas importante que esta herramienta le aportara a Google sera el entendimiento de como planifican y compran medios los que usen la herramienta. ( la cual hoy es bastante basica pero creo que veremos como mejora en el corto plazo).

Google alcanzo su nivel de eficienca y relavancia actual principalmente a travez del uso de la publicidad contextual, si bien en algun momento probo tibiamente algunas funcionalidades de BT, nunca hizo mas que recopilar data en info.

Ahora al parecer estamos a punto de ver el comienzo de una nueva generación de eficiencia que le dara una vuelta de tuerca a a publicidad como se la dio el web 2.0 a internet.

Si bien lo que esta haciendo y puede hacer Google es impresionate, hago mi humilde llamamiento a mis colegas de la industria ala que pertnecemos para que :

La industria debe:

- Autoregularse: pocas cosas serian peores que ser regulados por algún gobierno quien con desconocimiento y buenas intensiones jamas ayudaron a desarrollar ninguna indutria y casi siempre entorpecieron el desarrollo de las mismas. Mas que nada siendo tan facil respetar la privacidad individual de las personas y concentrando esfuerzos en segmentar grupos homogéneos anónimos.

- Definir reglas claras:

La unica manera que la indutria entera se desarrolle y no solo un player monopolico (link utima nota de google) es a traves de reglas claras, transparenca de operaciones , y garantizar la igualdad de oportunidades de acceso a los recursos claves. ( mas libre mercado)

- Transmitir que los beneficios del BT, no son solo para los publishers, networks y data provider, hay tambien mucho valor para el usuario que vera solo publicidad que sea relevante para el, en un lenguaje que le agrade y sea placentero y divertido, que tenga en cuenta sus gustos y necesidades culturales y le permita un dialogo entre el y las marcas.

- Apoyar los desarrollos que generen valor, sin entrar en chicanas competitivas ( ver a Ballmer hablando de Google Bar)

- Generar alternativas creativas capaz de ofrecer alguna tecnologia disrruptiva que genere mayor relevancia que el marketing contextual, y si es posible que el BT.

Estamos a punto de dar un pequeño paso para una empresa un gran paso para la humanindad…

Para ser claros que es una cookie:

Google te explica que es una cookie

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San Francisco: En el marco del viaje a San Francisco para asistir a Ad-Tech SF, coordinamos una serie de reuniones con los principales publishers y advertisers de la costa oeste de los Estados Unidos. En este caso con MySpace.

El motivo del desayuno era incrementar los negocios que tenemos desde hace mas de un ano, en que estamos monetizando con Directa Networks el inventario de Latinoamérica de MySpace (especialmente ahora que lanzan su versión en español para LATAM y la versión US-Hispanic), y principalmente sumar a MySpace, como medio oficial dentro del cual poder utilizar la capacidad de Behavioral Targeting de Directa Networks para servir en el contenido en ingles del sitio, creatividades en español a la base de usuarios USH.

En cuanto a esto último me sorprendieron varias cosas:

Primero, siendo Mark Papia, actual Vice President — Performance Marketing, Fox Interactive Media, una eminencia en la optimización de networks, con una carrera impresionante que incluye el paso previo por Yahoo, Monster y con mas de 20 años de carrera en medios tanto en la costa este como ahora en la oeste, me sorprendió que en principio le pareciera inapropiado desde el punto de vista del user experience tener contenido en ingles con publicidad en español.

Mas allá de toda mi argumentación sobre la relevancia cultural y el respeto a las raíces que le puede aportar el dialogo de una marca en el idioma materno a un US-Hispanic, lo que mas me sorprendió fue el método de estudio de campo que realizo para tomar la decisión.

Y este fue encuestar a la camarera, primero le pregunto si hablaba español, su respuesta fue que si, luego le pregunto si navegaba por Internet, también su respuesta fue afirmativa, luego si conocía y tenia cuenta en MySpace, y también le respondió que si, “por supuesto”. Y en este caso que opinaba de si estaba navegando por contenido en ingles con publicidad en español. Afortunadamente su respuesta fue que si bien no le gusta la publicidad en Internet de ningún tipo, le parecería bien ver publicidad en español y que es una forma de ser tenido en cuenta como usuario.

Finalmente Mark quedo encantado con la respuesta de la camarera quien esta por demás decir que nos atendió muy cordialmente y participo de muy buena gana. Gracias a esta reunión, mas allá de incrementar los negocios con FIM, hoy podemos correr campañas de Behavioral Targeting y retargeting de Directa Networks en MySpace y somos los responsables de verificar las creatividades en español que se suben a este contenido.

Si bien sabia con quien me reunía y habíamos hablado varias veces no dejo de sorprenderme la capacidad de análisis, experiencia y carisma de Mark.

Creo que el 25% de propina que le deje a la camarera fue muy poco.

Mas información: Mark Papia, FIM, Tom Anderson wikipedia, Tom Anderson (MySpace), Friending

MySpace Latino, MySpace Latam, otra , ingresos

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El mercado de US-Hispanics es uno de los segmentos de mayor crecimiento y cuyo poder de compra hoy representa el 8.5% del total de US, y que alcanzara el 11% en el 2010.

Siendo que la población Latina representa el 14% de la población adulta de los U.S.y que más de la mitad (56%) de este creciente segmento esta online, Internet resulta el medio natural donde los marketineros pueden encontrarse con esta audiencia, en especial la penetración de Internet es mayor cuando mayor es el nivel socio económico y educación.

Estos usuarios principalmente los de 2 y 3 generación son bilingües y navegan tanto en contenidos en ingles (principalmente por motivos laboral es como noticias) y en segundo lugar en español principalmente como entretenimiento.

Usualmente la primer manera que tiene un advertiser a través de un network de alcanzar este segmento es a través del uso del GEO Target (IP USA) que permite mostrar una creatividad solo a los usuarios que se encuentren en USA combinando la procedencia (IP-USA) con en sitios de contenido en español (sin importar donde se encuentre el publisher), usualmente portales de Latinoamérica por ser estos quienes concentran el mayor porcentaje de contenidos en español.

Un segundo método que tienen los adnetworks en detectar este segmento es a través del idioma del navegador que utilizan. Cuando el idioma es español y el se encuentra en US (IP del usuario es US) se asume que el navegante es US-Hispanic.

El problema de este método es que la mayoría de los US-Hispanic compra su PC con software pre instalado y usualmente es en idioma ingles. Para aquellos que son bilingües este punto no tiene mucha relevancia. Solo los de primera generación, quienes valoran más el software en español y no quieren sumar a la complejidad de la tecnología un componente idiomático son susceptibles a ser contactados mediante esta segmentación.

Lamentablemente este nicho de mercado (1 generación) dentro de los US-Hispanics es el menos atractivo en términos de poder adquisitivo.

La sofisticación en la segmentación llega con el uso de Behavioral Targenting donde en principio se detecta el comportamiento de navegación recurrente en sitios de contenido en español dentro del network. Cada interacción del usuario es marcada anónimamente con un pixel que deja una cookie con este comportamiento.

Luego a partir de esta base de comportamientos se puede mostrar publicidad en español en sitios con contenidos en ingles solo al público objetivo.

El efecto de personalización del idioma español en un contexto de contenido en ingles, aporta relavancia publicitaria y cultural, dando a la campaña un componente adicional de “engage” emocional por el medio donde se lo muestra.

Por ejemplo una persona que habitualmente lee las noticias de fútbol siguiendo la “copa America” en sitios en español como el periódico deportivo Ole o el diario mexicano La jornada.com.mx y advertiser de telefonía lo podrá contactar en español cuando este navegando por sitios como MySpace.com o Hi5.com dentro de los espacios asignados a por ejemplo DirectaNetworks

En conclusión el uso de Behavioral Targeting para acceder al los US-Hispanics aporta valor a todos los jugadores:

• El advertiser obtiene nuevos espacios publicitarios donde llegar con un mensaje más relevante culturalmente y con mayor conocimiento sobre el target que generan mayores y mejores resultados.
• El publisher logra, a través del mejor conocimiento de la audiencia, mayores conversiones con menos inventario, lo que implica una apreciación real percibible por el advertiser en términos de conversión y en los casos de inventarios a precios dinámicos como DCPM, el mayor ingreso es instantáneo.
• El usuario reduce la publicidad irrelevante y recibe publicidad culturalmente relevante que genera un “engage” con sus tradiciones y respeta los valores de su cultura.
• Por ultimo el network aporta un valor adicional al de la comercialización.

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Post tags: Behavioral, Behavioral Targeting, dcpm, Directa Network, dynamic CPM, geo relevancia, GEO Target, hi5, laJornada, MySpace, networks, ole, relavancia publicitaria, relevancia, relevancia cultural, Tecnología Behavioral, US-Hispanics

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