BY aarrieta

Tweet

La publicidad online se vuelve cada mas sofisticada, y la industria esta sufriendo un proceso de especialización, donde se están delimitando los espacios de competencia empujados principalmente por los desarrollos tecnológicos que posibilitan la creación de valor en un espacio especifico.

En el pasado, si este comprador de medios quería comprar medios, debía trabajar con un proveedor como Right Media, ValueClick, Google o uno de los miles de publishes y ad Networks que existen. La compra de avisos podía realizarse ya sea por poner instrucciones de compra en varias interfases fragmentadas, trabajando con un representante de cuenta o utilizando un API para comunicarse con un ad Server. Una vez que estas reglas eran definidas, un proveedor ofrecería un aviso, y realizaría una compra, cuando una impresión ocurría en un network particular o sitio que seguía el criterio definido. Los compradores entonces podían entrar para sacar informes, optimizar las campañas o hacer cambios menores. Los compradores de medios (y sus clientes) que necesitaban inventario con impresiones masivas tenían que realizar sus tareas en cientos de fuentes para poder obtener la escala. Una agencia importante podía trabajar con miles de medios digitales cuando se cuentan a los publisher, exchanges, ad networks e intermediarios. De repente, los compradores pueden ingresar a muchas interfases. Muy simplemente, la fragmentación en el espacio publicitario hace que la compra de medios digitales sea una pesadilla. Además, el vendedor tenía el control de donde los avisos corrían, lo cual inhibía la transparencia y el targeting al comprador.

La tecnologias se adaptan a estos problemas y generan cambios en las interacciones de todos los players. No estoy hablando de tecnologías de base como pueden ser Behavioral targeting, contextual optimización o Semantic, si mas bien DSP (demand side platform ) , SSPs (Sell-Side Platforms) y especialmente los RTB ( real time bidding).

RTB cambia todo esto. En vez de que cada comprador de medios individualmente tenga que confiar en una colección de vendedores, pueden usar una sola DSP para manejar y comprar todo en un solo lugar.  Esta plataforma individual agrega muchas fuentes de inventario, haciendo posible apuntar a un segmento definido a una escala utilizando una sola regla sin temor a pasarse.  Los compradores ahora utilizan datos que han obtenido y desarrollado sobre los usuarios apuntados por sus clientes y comunicarse con estos usuarios directamente de manera individual. Los modelos de compra cambian de apuntar a inventarios a apuntar a usuarios individuales y al público.

DSP (Demand Side Platform) son las plataformas que utilizan los aunuciantes para reemplazar el viejo y querido adserver por herramientas mas sofisticadas que permiten comprar medios automáticamente de manera transparente a través del uso de datos, optimización y reportes unificados. Esto tambien sirve para dar respuesta a otro cambio de tendencia que la indutria de Direct response o Perfomance esta viviendo, donde antes el leimotive era  “no me digas como funciona, solo haz que suceda” y que cambio por el nuevo “pruébame donde, cuando, como y porque  tomaste esa decisión con mi dinero.”

En definitiva los fetures que una buena DSP tiene  que tener es:

• Necesita poder conectarse a muchos fuentes de inventarios diferentes para crear un gran caudal de inventar de miles de millones de impresiones por día.  Lo más probables es que esto involucre el uso de RTB u otra solución donde la DSP pueda ver la impresión sin los requisitos para comprarla.
• La plataforma debería tomar la decisión final en tiempo real sobre cual impresión ofertar y que precio ofertar por cada una. Las plataformas que compran medios enviando instrucciones a otro servidor no en tiempo real son solo una interfase con muy poco control y poder de targeting.
• La DSP debe ser capaz de ofrecer una frecuencia de capping real a través de todo el inventario. Todo el que no puede proveer esto están solo enviando instrucciones y no pueden controlar donde corren los avisos.
• La DSP debería ofrecer optimización, analítica, reportes y atribución de las impresiones unificadas. Esto es una de las piezas más valiosas del una buena DSP  ya que agregadeta de multiples fuentes.
• La DSP deberia permitir a sus usuarios aprovechar datos de primero, segundos y terceros a traves de todas las impresiones. Esto significa que los clientes deberia poden mapear los datos de los usuarios, trabajar con datos de la DSP y comprar datos de terceros. Estos datos deberia ser utilizables en rutinas de targeting multivariadas.
• La DSP puede integrar datos de data exchenges, que aporten informacion de segmentaciones externas.
• Una DSP deberia ser completamente transparente en todos los aspectos del proceso de compra de medios y datos.
• Deberia existir tambien una interfase que le permita al comprador manejar todsas sus campañas y ver los costos, datos, sitios conversiones e impresiones de manera transparente.
• La DSP deberia tener un sistema compartido de mapping de cookies y datos para permitir la integracion con datos de terceros. Este proceso deberia ser posible online y offline.
• No deberia haber conflictos que haga que la DSP actue en contra de los intereses del cliente. Esto incluye datos, publishers, socios y intercambios.
• Y por ultimo pero no menos importante, una DSP deberia calcular el valor de cada impresion en tiempo real de manera individual en relacion con las caracteristicas de la impresión. Este proceso permite una compra de medios eficiente y efectiva.

SSP ( Sell-Side Platform):

Los SSP son la contraversion de las herramientas que usan los Publishers y Adnetworks, para interactuar en la provision de la oferta de media, donde las herramientas de RTB dinamizan:

• La SSP tiene que proveer el maximo revenue posible al publisher, subastando cada impresion.
• Integrar la data de lso usuarios con otras fuentas , para compartir ingresos en caso que se utilice data de terceros para incrementar el valor de la venta.
• Integrar la mayor cantidad de anunciantes para obtener el maximo valor posible matcheando la amplitud del inventario con la maxima relavancia posible
• Utilizar todas la tecnologias posibles de segmentacion ( Contextual, Beahvioral, semantic, etc).
• Velar por los intereses del publisher, defendiendo el traking de conversiones y la unificacion y mapeos de pixels.
• Una SSP deberia calcular el valor de cada impresión en tiempo real de manera individual en relacion con las caracteristicas de la impresión. Este proceso permite maximizar los ingresos del vendedor.

Recomiendo la lectura del PDF de Pubmatic sobre la vision de los RTB para publisher

Problemas actuales:

Con todo esto algunos temas todavia son dificiles de resolver como por ejemplo:

• Retargeting:  ¿Qué sucede? almomento de contar conversiones cual es el criterio mas justo para pagarle al medio una conversion: el “ultimo clic/ultima vista” que sigue gobernando la atribución de los modelos de conversión, el primero?, el promdeio de todos?
• Pixels: Manipulando los pixels es fácil manipular los créditos de conversión porque hay muchas posibilidades de que alguien visite un portal importante o una red social justo antes de realizar una conversión. Además, es posible para un vendedor con escala suficiente para implantar una cookie en cada usuario único por parte del su anunciante CPA mas importante, y utilizar esta cookie como prueba de la ultima impresión, aun si esta impresión no estaba visible o ligada a una campaña.
• Intento de compra “In market”– hacer coincidir a las cookies con los medio para comprar un publico de prospectos. No toda la información de prospectos es creada de la misma manera, sin embargo y hay una vida frágil para algunos atributos. Hoy en día, existe poca transparencia en la actualización o la frecuencia de la información prospecta, y esperamos que esto no opaque al mercado para abrirse mientras que los involucrados en marketing demandan cada vez mas transparencia en cada pieza de la ecuación de los medios – sitio, ubicación, aviso, fuente de datos, y otros atributos al nivel de cookies para el publico.
• Site-clustered cookie pools –  El consumidor A convierte en el anuncio en la pagina B (se dispara el pixel 1) y luego visita una pagina en el sitio C (pixel numero 2 aparece). Todas las otras personas que visitan la página del sitio C luego se vuelven candidatos a un anuncio que se vea parecido.