January 28, 2009
Obama cambia para siempre la manera de hacer marketing politico
Posted by: aarrieta In: Marketing Online
A raiz de la impresionante campaña de Obama hasta llegar a la presidencia, que lo convierten en el marketinero del año, Barack antes de empezar si presidencia ha logrado cambiar varios paradigmas:
- La presidencia de de los estados unidos solo podia ser ganada por un WASP,
- Con obtener la mayoría en los estados principales estados se obtiene el triunfo
- Existe una única manera de obtener fondos para una campaña, que es pidiendo a los grandes centros económicos
- La manera de hacer una campaña presidencial es moviendo la estructura partidiaria y pautando en TV
Y mas que nada en este ultimo paradigma de como marketinear la campaña es sobre el que quiero profundizar, ya que el cambio mas importante para los que estamos en esta industria es que Obama cambia para siempre la manera de hacer marketing político.
Analicemos lo que hizo Obama en su campaña:
La campaña digital de Obama del 2008 tomo las lecciones aprendidas por las campañas presidenciales anteriores, donde los principios basicos no cambian de la misma manera que los principios del Marketing son la base de los principios del Marketing Digital.
La campaña tomó principios de fortalecimiento individual y los aplico a una campaña disciplinada y creativa, empleando las nuevas tecnologías en ideas creativas para transformar a los seguidores online en activistas offline.
- Crearon una campaña con foco en el Target y no en el Producto: La campaña de Obama pudo construir una gran comunidad online, en parte porque su campaña fue muy explicita con el foco en la gente y no el candidato. A la gente le gusta oír sobre ellos mismos y esto llevó a que mas de 3 millones de personas donasen (muchos de ellos donaron menos de $100).
- Crearon una marca 2.0 permitiendo la apropiación de la marca: La campaña de Obama fue una lección en dar el mensaje de disciplina y así y todo pudieron cosechar los beneficios de abrir su marca. La campaña puede no haber generado filtraciones, pero sus deseos de ser flexibles con su marca ayudo a empujar la Marca Obama a un estatus legendario. La mayoría de las campañas instintivamente quieren controlar cada instancia de la utilización de su nombre o logo, pero la campaña Obama por el contrario animaba a las personas a individualizar y ponerle estilo a su marca. El ejemplo mas prominente de esto fue Artistas por Obama, un grupo de diseñadores que pusieron su sello en la marca Obama a través de remeras originales y diseños de pósteres.
- Sindicar contenidos y encontrar a la gente donde ellos estén: El sitio Web principal de la campaña tuvo alto tráfico pero no se confiaron en que la gente iba siempre a ir hasta ellos. Se construyó una amplia presencia online que encontraba a su audiencia cuando ya estos estaban hace varias horas en Internet. Al establecer presencia en las grandes redes sociales – tales como Facebook, MySpace y YouTube, y tambien en los networks niche tales como LinkedIn, BlackPlanet, GLEE, Eons y MiGente – pudieron expandir el público y alcanzar a comunidades a través de un campo social más amplio.
- Escucharon tanto como conversaron con los medios sociales: La tecnología necesaria para ¨escuchar¨ que están diciendo millones de consumidores en la red esta disponible, y es muy usada por marcas comerciales, para evaluar en tiempo real la opinión de cada sector sobre los atributos de la marca, en base a esta informacion poder aportar argumentos que derriben las objeciones creando una diaogo con cada sector y no una comunicacion unidireccional como la TV propone. Con mas de 2 millones de seguidores en Facebook solamente, no hay duda que la campaña de Obama construyó una sólida presencia en las redes sociales. La clave fue que no solo usaron lasredes sociales para hablar a los seguidores si no para hablar con ellos. Respondieron a los seguidores en Twitter más rápido que los amigos mas cercanos y tenían grupos de personas que registraban cada comentario y publicación en su sitio o en los perfiles de las redes sociales. Algunas personas con buenas ideas o sugerencias hicieron la transición de contribuyentes a parte del equipo pago. Dejaron en claro que estaban escuchando a la comunidad, lo que hizo mas fácil la posibilidad de pedir ayuda cuando la necesitaban.
- Crearon una comunidad de prosumidores : La campaña de Obama desplegó herramientas de organización a través del curso de la campaña tales como My.BarackObama.com, Neighbor to Neighbor y aplicaciones del iPhone con un objetivo en mente: salir a votar. My.BarackObama.com le permitió a los seguidores crear 27.000 grupos en el curso de la campaña lo que resulto en 50.000 eventos de campaña en las últimas tres semanas de esta sumando un gran total de 200.000 eventos en todo el proceso. Esta infraestructura de organización le permitió contactar 13,3 millones de individuos votantes a través de 20.000 team leaders de los barrios, los cuales según la campaña de Obama, resultaron en 1,9 millones de nuevos votantes. Este acercamiento long tail de salir a votar fue sembrado en muchos meses de construir comunidades online y cosechado en acciones offline cuando mas importaba.
- Luchó contra los mitos y rumores de frente: La campaña de Obama aprendió de la controversia “Swift Boat” de John Kerry en el 2004 que la mala información debe responderse rápidamente y vigorosamente. Utilizaron micrositios separados tales como www.fightthesmears.com para corroborar hechos y corregir mitos y mentiras y sitios como www.healthplanfacts.org para detallar especificidades sobre políticas. Este sitio se aseguraba de aclarar y afirmar que siempre existe una misma dosis de información verdadera para eliminar el contenido negativo.
- Apalancó el poder del video: El Blog Techpresident.com recientemente totalizó 124,298,374 horas de video que fueron vistas sobre Barack Obama en YouTube que TV costaría cientos de millones de dólares en medios y al utilizar Youtube no tuvo costo directa de medios. La campaña de Obama aprovecho la popularidad del video online publicando filmaciones de eventos en vivo en su sitio web, creando mini documentales y haciendo circular avisos de campaña que nunca fueron televisados como avisos publicitarios pagos, pero sirvieron como una respuesta rápida de mensaje publicitarios para la nueva manera de consumir noticias por TV y online.
- Construyó una campaña por celular: El prometido mensaje de texto que saco a la luz la elección del VP de Obama fue superado por los medios de noticia, pero igualmente fue un éxito en ayudar a la campaña a aumentar su base de datos de celulares a 3 millones de números de teléfono. Mientras que la practica de llamada por robot a teléfonos de hogares con un mensaje pregrabado recibió comentarios negativos de la prensa, la utilidad de los mensajes por celular fue aclamada como lo nuevo y mas utilizado. Las base de datos de la campaña pudo convertirse en una herramienta valiosa para la organización en estados indefinidos y puede continuar siendo una comunicación táctica útil para la nueva Administración.
- Utilizo toddos los formatos de publicidad online : La campaña de Obama tuvo una robusta campaña de publicidad online que fue uno de los ejes. Estas generaron una gran repercusión mediática al utilizar vía publica virtuales en los juegos de video de XBox live. La campaña tambien saco gran ventaja de la publicidad paga en los buscadores comprando palabras clave tales como “Iowa caucus locations” y “Sarah Palin”. Tambien utilizaron las publicidad en motores de búsqueda como una táctica de rápida respuesta al comprar frases negativas tales como “Certificado de nacimiento de Barack Obama” o “Barack Obama es musulmán” la cual luego de hacer clic llevaba a una pagina que derribaba el mito y ofrecía detalles sobre la fe Cristiana.
- Utilizo la tecnología como posicionamiento para diferenciarse de su compentencia, y apropiandose de los atributos de dinamismo y cambio asociados con la tecnologia, declarando su fanatismo por su Blackberry beneficiandose las imágenes de ambos; uno por aparecer como el actor del cambio y el otro como la herramienta del cambio..
En resumen el marketing político ha cambiado, no se me ocurría mejor leading case, hoy no se concibe una campaña política sin una fuerte estrategia online, y veremos como todos estos elementos serán replicados por las nuevas campañas y se seguirán utilizando todos los nuevos recursos marketineros digitales que usen las empresas online adaptadas al marketing político.
