Ayer, un viejo amigo, experto en tecnología pero no en marketing me pregunto que quería decir cuando me refería a recency.
Esta es la traducción de un viejo paper (de 1995) escrito por ERWIN EPHRON, una leyenda viviente de la publicidad. ¿Quién mejor que el para explicar lo que es recency?
Enjoy:
¿Que es Recency?
Es una Idea que dice que el trabajo del Media Planning es interceptar la próxima compra con un mensaje de la marca.
Recency no tiene que ver con la radio o la televisión o con alcanzar una frecuencia. Es la simple idea que la publicidad influye la elección de marcas de los consumidores quienes están en el mercado buscando el producto. Es sobre la manera en que pensamos que funciona la publicidad. Es por eso que fue capaz de transformar nuestros pensamientos sobre como planeamos los medios de publicidad.
Retrocedamos treinta años atrás. Cuando comencé en BBDO, aprendí que la publicidad funcionaba por repetición, dejando “esas pequeñas huellas en la mente”. La frecuencia generaba conciencia sobre la marca, creaba interés, despertaba el deseo y disparaba la acción. La publicidad era considerada tan efectiva que existían debates públicos sobre “si la publicidad no hacia comprar cosas que la gente no necesita”. El problema no era la decepción sobre la publicidad. Si no el poder de la publicidad.
Esta preocupación parece algo arcaica hoy en día. Pensamos en la publicidad como una fuerza de marketing bastante débil, dentro de otras fuerzas que afectan al consumidor. Su fortaleza puede aplicarse continuamente, porque no hace lo que hace por un costo muy pequeño comparado con las alternativas como muestras gratis o promoción en los precios.
Tambien hemos atravesado una re evaluación de lo que hace que los consumidores compren. Ahora apreciamos los acontecimientos en sus vidas – la caja vacía de cereales, la alta factura de teléfono, la lavadoras de plato rota, el vencimiento del lease del auto, el aniversario de bodas – que los lleva a comprar, no la publicidad.
Recency planning crece de la idea de que los consumidores necesitan un efecto estimulo de la publicidad. La variable critica es si el consumidor esta “en el mercado”, lo que significa que el momento así como hacia donde apunta mensaje es importante. Visualiza una ventana de oportunidades publicitarias en frente de cada compra. El trabajo de la publicidad es influenciar esta compra. La función de recency planning es ubicar un mensaje en esa ventana.
Una exposición es mucho más eficiente en costo al influenciar una compra de una marca. Junto con este pensamiento sobre la importancia del consumidor de “estar en el mercado”, una cantidad de investigaciones de aquí y del Reino Unido, demostraron que cercano a la compra, una sola exposición del aviso es mucho mas eficiente en costos que exposiciones múltiples para influir que marca adquirir. Utilizando esta evidencia, rececny planning entiende que las compras se realizan cada semana, y los planificadores no saben quienes la realizan, entonces el objetivo es alcanzar tantos consumidores diferentes como sea posible de maneras diferentes como sea posible. Es una estrategia de alcance semanal, la cual resulta en más semanas con una carga más liviana comparada con un plan tradicional.
Recency es en la actualidad un principio de planning para los grandes anunciantes como P&G, Kraft y Coca- Cola, debido a que los estudios de seguimiento de ventas demuestran que funciona. Pero las ideas son nuevas e incomodas. Alcance no frecuencia, continuidad no flighting, una semana no cuatro semanas, costo por punto de alcance no solo CPM. Todas las revoluciones invitan a las reacciones y las reacciones a recency han sido rápida y fuertes.
Recency es ¿Puede ser suficiente la exposición de uno?
Existe el miedo que con todos los mensajes competitivos y clutter en TV, una estrategia de baja exposición tiende a ser ineficiente. Esto es una malainterpretacion. Recency planning no dice que una sola exposición es suficiente. Argumenta que en el corto plazo, la exposición adicional no tiene sentido, porque el receptor probablemente ya no esta en el mercado buscando el producto. Scanner panel data confirma esto. Demuestran que alcanzar mas consumidores una vez resultara en ventas totales mas altas que alcanzar a pocos consumidores mas a menudo – y el costo es casi el mismo.
Media planning se ocupa de ubicar un presupuesto. La pregunta es “¿Cómo gasto el dinero para hacer la mayor cantidad de ventas?”, y no “¿Cómo gasto el dinero para hacer cada venta?”. Las ventas se perderán debido a la poca frecuencia, pero aun mas ventas se perderán debido a que no haya nada de frecuencia. Las simple idea de ocuparse de las ventas mas fáciles – y sacrificar las mas difíciles – es la esencia de recency planning. Es una estrategia de skimming (separación).
Recency no es una excusa para que los anunciantes gasten menos.
Otra preocupación es que recency planning será una excusa para que los anunciantes gasten menos. Depuse de todo, si una marca necesita solo una semana de exposición, se puede recortar el presupuesto.
Recency planning no recorta presupuestos. Los reubica, reduciendo el peso semanal para agregar semanas. Ya que las mayorías de las marcas no corren publicidad de 52 semanas, recency reparte el presupuesto en más semanas para gastarlo más eficientemente.
Las marcas mas importantes que ya corren campañas de 52 semanas (ej: McDonald’s, Coca, AT&T) aumentan el numero de periodos de planning a 104 media semanas o aun 365 días, porque mas cerca a la compra es mejor y las compras ocurren constantemente.
Un auto no es una caja de cereales
Recency viene de mercaderías empaquetadas donde la caja vacía te recuerda que tienes que comprar. Los automóviles son diferentes. Necesitan mas frecuencia porque no hay una caja vacía. Cada categoría de producto tiene su “caja vacía”. El contrato del auto se vence, la factura de teléfono es muy alto, la lavadora de platos no funciona. Cada día, por alguna razón, en general independiente de la publicidad, la gente esta en el mercado buscando productos de todo tipo. La publicidad en general funciona por la influencia a pequeño grupos de consumidores.
En lo que respecta a frecuencia, recency no la elimina. La exposición que gatilla una respuesta no es la primera exposición, pero la mas reciente de una serie de exposiciones. Es efectivo en ese momento, porque el consumidor esta en el mercado buscando el producto. La publicidad continua crea un tipo de frecuencia – la cual yo llamo “presencia”. Cuando la publicidad funciona es por estar ahí. Estas ideas se aplican a todos los productos – los autos asi como tambien los cereales.
¿Deberían los intervalos de compra afectar los objetivos de frecuencia?
Luego existe el argumento que un nivel bajo de frecuencia semanal no puede funcionar para un producto que se compra cada cuatro o cinco años. Recency planning ignora el intervalo de compra, porque se enfoca en la compra no en el comprador. Mientras haya compras cada semana, no importa cuan a menudo o espaciado el consumidor promedio compra.
Cuando un consumidor no ha estado en el mercado buscando el producto por varios años, existe la idea de que la frecuencia es necesaria para despertar la conciencia sobre la marca. El argumento en contra es que cuando un cosumidor esta en el mercado, los avisos tienen mas importancia y es mas posible que se les preste atención. Las empresas de automóviles publicitan continuamente pero uno ve mas avisos de autos cuando esta pensando en comprar uno.
¿No es el Share of Voice importante?
La mayoría de las marcas esta peleando por share, entonces los efectos de una estrategia de bajo impacto en share of voice es una preocupación. Si una marca elige continuidad y competición de flights, ¿no van a ser los consumidores influenciados por los avisos de la competencia al ver mas mensajes de estos? Si, pero solo en un corto plazo. Mayor impacto, en las semanas uno a cinco, generalmente significan menos impacto en las semanas seis a la diez. Un mayor peso por 30 dias es excitante. Quedarse sin nada por 20 semanas es complicado. A todas las marcas le gustaría mas peso por mas semanas. El problema es presupuesto, no la programación.
¿No es necesaria la frecuencia para construir marcas?
Recency puede estar bien para las marcas establecidas, pero ¿no es la frecuencia necesaria para mantener marcas y lanzar nuevos productos?.
Recency planning no elimina la frecuencia. Es producida por la duplicación de la publicación entre las semanas sucesivas de alcance. El mantenimiento de la marca no se ignora. Se mejora con mas continua presencia publicitaria. Los lanzamientos de producto son un caso especial. Ellos argumentan una mayor frecuencia, pero solo porque el objetivo es diferente de aquellos establecidos en las campañas de las marcas. Un peso mayor no generara tantas ventas por dólar invertido, aun obtener ventas mas rápido puede hacer que valga la pena.
La publicidad hace muchas cosas. Influencia la próxima compra y, con el tiempo, crea conciencia de marca y notabilidad en el mercado mas amplio, lo cual hace mas fácil influenciar la próxima compra, ya sea que la marca es nueva o establecida, copos de maíz o autos. Porque si uno no obtiene la próxima compra, lo demás no importa.
- 1ero de enero de 1995 –
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