October 2, 2008
Comprendiendo el Potencial de la Publicidad de Video Online
Posted by: aarrieta In: Marketing Online
Quería compartir con ustedes el articulo que publico mi jefe Hernan Lopez en Advertising Age, la version original es en ingles, acá les ofrezco su traducción al español para una mejor comprensión.
Durante tiempos delicados, las necesidades y los deseos son reexaminados. Y cuando se trata de inversiones en publicidad, la línea entre ambos es muy delgada. Pero es precisamente en estos tiempos cuando las empresas que gastan sabiamente pueden capturar el mercado a un costo mas bajo.
Mientras me dirigía a un grupo de directores de medios, les pregunte: “¿Qué medio llevarían a una isla desierta: TV o Internet?” No me sorprendí al obtener una demostración unánime por Internet, la cual aumentó más de la mitad comparado con unos años atrás. No me malinterpreten, esto simplemente refleja la percepción que se puede obtener en la actualidad de la TV por sobre el Internet, además de la capacidad de poder enviar un e-mail pidiendo rescate en el tiempo indicado.
Pero luego pregunte, “Ahora imagínense que regresan de la isla y se les ofrece la cuenta para publicitarla como un destino turístico: ¿Qué medio utilizarían, TV o Internet? “Como era de esperar, una gran mayoría de manos fueron elevadas por la TV, causando las caras de desconcierto que esperaba.
Online se pondrá al día
La inconsistencia es comprensible. La TV continua siendo el mejor medio cuando se trata de comunicar un mensaje que hable al cerebro y al corazón. Pero video online Premium ya es un complemento viable, y mientras no tenga una escala para competir con la TV, la respuesta a la primera pregunta sobre “la isla desierta” sugiere que lo tendrá en algún momento. Entonces sería una buena idea para todos nosotros que estamos en ambos lados de la cerca comprender mejor al medio.
En Fox International Channels, estamos tratando de hacer esto. A principios de 2008 adquirimos Utarget.Fox, la red de video online Premium más importante en Europa, y estamos llevando sus productos a nuestras 33 oficinas alrededor del mundo. Lo que hemos aprendido hasta ahora es fascinante y solo lo hemos hecho muy superficialmente.
Todos sabemos que los dos factores más importantes que determinan si un solo aviso de impacto funciona son: (a) ¿Llega a la persona que esta lista para comprar? (b) ¿El mensaje es relevante y creíble para esa persona? De esa manera, si nuestro objetivo era solo una persona, nos dirigiríamos a esta con un mensaje realizado a medida y solo cuando sabemos que está listo – lo que la mayoría de los vendedores hacen todo el tiempo. Pero si todo el marketing funcionase de esta manera, un CPM de $50.000 seria lo promedio.
En la práctica, nuestro target a menudo incluye a millones de personas, y por eso equilibramos el ahorro de llegar a muchos de ellos con un bajo costo con la posibilidad de llegar a alguno de ellos con un mensaje irrelevante o fuera de tiempo. Esta ecuación favorece los medios masivos, especialmente la TV.
Un medio feliz
Online video presenta por primera vez a un medio feliz: no solo se tiene imagen, sonido y movimiento sino que se puede establecer un “cap de frecuencia”. Se pueden crear “cercos” alrededor de los segmentos de su target y mostrarles a estos diferentes creatividades, basadas en como reaccionaron a los avisos anteriores. Puede deducir que consumidores están listos para comprar.
Imagine, por ejemplo, que un visitante de Internet hace clic en tres avisos diferente que promocionan autos en la misma semana. El lease del auto de este usuario probablemente haya expirado, definiendo el target un 95%. Un análisis sobre las categorías “la gente que hizo clic aquí tambien ha hecho clic en…” sugiere que es probable que prefiera autos deportivos en vez de Utilitarios. Luego usted le muestra al usuario un aviso de video online elaborado sobre autos deportivos, definiendo el target aun más a un 60%. Ese CPM de $50 se convirtió rápidamente en el equivalente de un CPM de $1.
El video online premium trabaja en estrecha colaboración con la televisión. Aún no siendo todavía una “necesidad” en un media como no lo fue en su momento la TV por cable, por ejemplo, cuando Ted Bates desarrollo “la solución 5%” en los 80s; llegará a serlo mas rápido de lo que muchos esperan. Aquellos que adoptaron ese medio en un principio estuvieron mejor preparados en los 90s y ahora, cuando no tienen otra opción más que aceptar su dominio.
