Ariel Arrieta [D-MTKG]

Les adelanto mi columna en www.periodicopublicidad.com de Madrid:

Al igual que la comunicación y el entendimiento de una pareja es complicado, mas aun lo es cuando ambos hablan idiomas diferentes y creen que conceptos similares representan lo mismo o semióticamente hablando significantes similares tienen el mismo significado.

Esto mismo es lo que ocurre entre anunciantes de TV y la industria de video advertising.

Los anunciantes de TV están acostumbrados a pensar sus pautas en GRPs, cobertura y frecuencia. Asumen y resignan una perdida de eficiencia en repeticiones por encima de la frecuencia necesaria y la cobertura por fuera del targets. Conocen perfectamente los vicios metodológicos que tienen las herramientas que utilizan para medir resultados pero confían en ellas.

La industria de publicidad online , intenta sin éxito hablarle a estos anunciantes con la nomenclatura que desarrollaron en su existencia, CPM , CPC. CPL ,CPV, CPA, frecuency cap, Behavioral Targeting, optimización dinámica, beacon pixels, cookies, etc. Aduras penas estos anunciantes lograron aprender conceptos inútiles como CTR, y evalúan el éxito de los poco que invierten en online, por la tasa de click de un banner

Para complicar mas el panorama, quienes tienen la función de educar y aconsejar a estos anunciantes a invertir eficientemente el presupuesto, o sea agencias y centrales de medios, tener que invertir mas tiempo y recursos en cambiar un status quo que les traería un beneficio al cliente pero no un beneficio claro a ellos genera una de los desincentivos para que esto ocurra.

Mas tiempo por que cuesta mas pautar y negociar con 20 sitios y Networks para alcanzar la cobertura que se alcanzaría con un solo programa en TV. Y mas recursos por que las agencias, salvo honrosas excepciones. no tienen ni la cantidad ni la calidad de gente necesaria para hacer este trabajo.

Dado este panorama es la industria online la que tiene que primero cambiar el ¨Mind Set¨, y ponerse a hablar el mismo idioma que los anunciantes entienden, que les enseñaron en la industria de TV. Esto implica llegar a un concenso metodológico de GRPs y puntos de cobertura.

Segundo aprender a transmitir los múltiples beneficios del vídeo online entre los que se encuentran pero no se limitan a :

· Disponibilidad permanente del contenido, no estar sujeto a un horario especifico de transmisión, desperdicio: cada vez que se exhibe hay un usuario viéndolo.

· Complemento de difusión: Único medio que permite entregar un mensaje audiovisual cuando no se esta viendo TV en el hogar. Posibilidad de mostrar contenido audiovisual en cualquier lugar , incluso en el trabajo.

· HiperSegmentación: Mostrar el video solamente a quienes presentan determinado comportamiento. Posibilidad de adaptar la creatividad a cada target. Mostrar al usuario un spot relacionado con la búsqueda que está efectuando o con la pagina que está visitando.

· Interactividad: Permite ir a buscar más información inmediatamente. Call-to-action: realizar la compra en el acto, registrarse a comunidades, etc.

Tercero llegar a proponer el mix de medios en el cual conviven la pauta de gran reach instantáneo de TV con la oferta de selectividad y precisión ( que hoy ocupa el cable) en la pauta de los anunciantes. Analizar el costo diario incremental de cada punto de cobertura adicional en el segmento objetivo.

Cuarto y ultimo, entender que los anunciantes de TV, saben muy bien como pautar y como impacta en su negocio solo hay que brindarles estas nuevas herramientas para ellos hagan mejor su trabajo y presentar los incentivos necesario para que las agencias acompañen este proceso de cambio inevitables.