August 28, 2008
El conflicto de Agencia en la Publicidad
Posted by: aarrieta In: Investigacion de Mercado y Tendencias
En economía, se lo conoce como ¨problema del agente-principal¨ o c¨onflicto de agencia donde se tratan las dificultades que se presentan bajo condiciones de información asimétrica, cuando el principal ( un cliente por ejemplo) contrata a un agente (una agencia de publicidad o un medio), para realizar un trabajo para este.
En publicidad se vive todos los días y creo que es un problema del modelo que trata de aplicar toda la industria y principalmente en que se remunera una idea..
En un origen los profesionales de la publicidad solo cobraban un 15% de agency fee de la pauta, pero por innumerables razones esto tendio a cambiar.
Como funciona hoy:
La agencias (creativos, i-buliders, desarrolladores, consultores, etc) tiene un modelo basado en la venta de ¨horas bileables¨, las cuales pueden (o no) estar combinadas con un fee mensual que puede (o no) contener algunas horas mínimas.
Las centrales de Medios (bolseros, networks, planificadores, optimizadotes, etc), basan su modelo de negocio en cobrar un porcentaje de la pauta en medios.
Una realidad ineludible
Es indudable que es muy difícil valuar una idea y una buena implementación de la idea. El aprouch que tiene la industria ( que incluye tanto a proveedores como a clientes) es el de valuar la idea por lo que costo hacerla y no por lo que puede lograr.
Es como pagarle aun escritor de un libro por palabra o por pagina en lugar de por ejemplar vendido. Lo que diferencia a obra maestra o un best seller no es la cantidad de paginas , si no un factor cualitativo muy difícil de medir a priori, pero que sin duda nada tiene que ver con lo que se pone en la entrada de la picadora de carne si no con el plato que el chef prepara.
Circulo vicioso
La industria esta inmersa en este modelo que genera un circulo vicioso donde las agencias están preocupadas por consumir las horas pautadas, o desarrollar un proyecto en el cual produzca una pieza que utilice todos los recursos necesarios. Que se invierta todo el presupuesto de medios y si es posible se pida mas , ya que las agencias ganan mas cuanto mas se hace, y no cuanto mas eficientemente se hace o cuanto mas se logra.
Por otro lado los anunciantes muchas veces están desconectados de los resultados económicos que la publicidad generan o en el mejor de los casos pretenden remunerar a la agencia al menor costo posible.
Lo que termina ocurriendo es que los anunciantes cuando tienen que renegociar sus acuerdos con las agencias suelen reducir los fees si el año anterior algo no funciono, y solo si que muy bien están dispuesto a hacer mas cosas. Estas reducciones generan que las agendas para mantener su nivel de rentabilidad (profit), reduzcan el seniority del equipo al que contratan , reduzcan la cantidad de horas indirectas del proyecto o tercericen lo que no pueden afrontar, siendo una de las causas de una baja eficiencia al año siguiente y el motivo de requerirse un nuevo ajuste que impacte en lo que se aportara.
Propuesta de cambio
La propuesta de salir de esta modelo e ir a una asociación de la agencia (en todas sus formas e inclusive los medios) y el anunciante, donde la agencia tome el riesgo de provagar el impacto económico final que tengan sus ideas, y el anunciante este dispuesto a compartir los beneficios económicos de su empresa, a mediano y largo plazo y tenga la apertura mental para aceptar las propuestas de cambios necesarios.
Este tendencia se empieza ver por ejemplo en los medios que están dispuestos a correr campañas a CPA y revenue share, confiando en la calidad de su audiencia y tomando el rol activo de optimizar la campaña. El beneficio para el anunciante, comprar con garantía de éxito o no pagar, para el medio obtener eCPMs mas altos que los tarifarios en el segmento
Algunos frenos al este modelo
Impulsar este cambio de la industria es posible pero tendrá muchos frenos:
- Clientes muy grandes donde sea imposible tomar una decisión sobre compartir riegos
- Clientes no dispuestos a hacer cambios en la marca o tomar riesgos comunicacionales.
- Agencias que les quede cómodo no medir el resultado de sus acciones en otros lugares que no sea una competencia de creatividad con sus pares
- Agencias que perciban que el riesgo que les puede hacer a su marca un fracaso
- Unos cuantos mas…
Conclusión
Es necesario alinear los objetivos de la agencia con los de los clientes, compartir esfuerzos y beneficios puede ser el camino haciendo lo que cada uno hace mejor.
Es un gran oportunidad para agencias medianas y clientes medianos ambos con hambre de éxito.
