agosto 1, 2008
Pautar por CPA ok , pero que medimos post-click o post-view
Posted by: aarrieta In: Marketing Online
Cuando compramos (vendemos) una campaña por CPA, es necesario ponerse de acuerdo en que va a ser la conversión y como va a ser medida.
Las alternativas por lo general varian de acuerdo al tipo de campaña que se quiera correr:
1- Campañas impulsivas (pagando por postclick )
Si es de compra por impulso o descarga o con baja resistencia como dar permiso para recibir un mail, donde el cliente (navegante) no requiere de mucho análisis para realizar la conversión y en mismo momento que da click la realiza, por ejemplo completar un formulario. El medio cobra solo si la conversión se realiza en la misma sección , por lo que si cliente decide hacer otra cosas para volver a hacerlo mañana y al día siguiente el cliente vuelve y hace la conversión el medio que contribuyo a la transacción no cobrador que no se cerro esta transacción.
2- Campañas de productos complejos (pagando por post view):
Donde la generación de la transacción puede tardar mas tiempo de resolución que en la misma sesión, por ejemplo cualquier operación de comercio electrónico o que implique un análisis por parte del cliente. En este caso el medio cobra sin importar que tan antiguo sea la impresión y el tiempo de post view se negocia de acuerdo al producto (usualmente 30 días)
Si bien en teoría se hace, el problema que suele suceder son las discrepancias entre los números del medio (se un sitio o un network) y los del cliente, ya que el cliente tiene que creer en los números del adserver donde dice que esta venta se la generaste vos, y los problemas llegan cuando el advertiser que tiene 100 ventas reales, los Networks les reclaman 150 comisiones ( uno 60, otro 50 y otro 40) y es casi imposible determinar la superposición.
En este escenario lo que termina pasando es algunas de estas cosas:
* Un advertiser con mucho entendimiento de la dinámica del negocio, asume que probablemente tenga que comisionar a mas de un medio por la generación de cada venta, ya que todos contribuyen a la misma , pero no es imposible saber cual fue el verdadero aporte de cada medio/network.
o Solución practica: asume un mayor costo de comisionamiento y reduce el valor que esta dispuesto a compartir ( una proporción que cubra el riesgo potencial)
* Un cliente mas desconfiado, probablemente sin tanta historia de resultados , cree que lo están engañando y este problema de discrepancias; erosiona no sola la campaña si no la relación con el advertiser.
o Solución practica del advertiser: hace que el que tenga menos historia o menos volumen que de como el ¨trucho¨ y le paga la comisión al que mas compromiso tenga.
También existe otro modelo que en teoría es mas eficiente, que es correr campañas por LTV o Life Time Value, donde el objetivo es recompensar la captación del cliente en proporción con el valor vitalicio que tendrá el usuario, ya que muchas veces los medios mas caros pueden generar clientes mas valiosos, pero si se toman solo los promedios para evaluar las campañas , puede ser los que se excluyan por parecer poco competitivos, siendo esto una falacia.
Lo único malo de este modelo es que no esta muy probado técnicamente, pero es una cuestión mas de confianza que tecnológica , por el medio es el que tiene que confiar en que el cliente va a trasparentar su ¨cocina¨ para generar una asociación estratégica de largo plazo y eficaz.
Finalmente, la recomendación depende de cada campaña y del tipo de relación que tengan Publisher-advertiser, y el grado de entendimiento del negocio. El paso mas simple sobre el cual comenzar una relación seria hacer la campaña de CPA con modalidad post click y que el advertiser sepa que estará recibiendo mas conversiones que lleguen sin estar traqueadas, y esta variación porcentual la puede ajustar aumentando el valor del CPA en la misma proporción para traccionar mas inventario.
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